“兩會”期間，全國人大代表、佛山市市長陳云賢向十一屆全國人大二次會議提交了《關(guān)于擴(kuò)大工業(yè)產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”范圍的建議》，建議將陶瓷、涂料等產(chǎn)品納入下鄉(xiāng)范圍。雖目前國家并未對涂料“下鄉(xiāng)”出臺任何扶持政策，但在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)三四級市場深耕細(xì)作的涂料企業(yè)已不在少數(shù)，正準(zhǔn)備“下鄉(xiāng)”掘金的涂料企業(yè)更是不勝枚舉，大有星火燎原之勢。
據(jù)記者在全國各地的市場調(diào)研顯示，絕大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為三四級市場大有可為，將成為新的市場增長點。深圳市展辰達(dá)總經(jīng)理郭嵬、廣東美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠、中華制漆市場部主任曹勁科、三棵樹涂料營銷總監(jiān)王同筱、順德迪邦化工總經(jīng)理李振波等涂企高管也相繼對記者表示，三四級涂料市場需求旺盛，發(fā)展?jié)摿薮?。確實，對于踴躍“下鄉(xiāng)”的眾多涂料企業(yè)來說，三四級市場是金融危機(jī)下最具誘惑力的一塊新“奶酪”，芳香且甜美。但奶酪雖好，吃到嘴才香;而要贏得奶酪，企業(yè)往往需要費很大一番功夫——
捷足先登，搶占先機(jī)
有句諺語說，早起的鳥兒有蟲吃，形象生動地說明了捷足先登的好處。尤其是在現(xiàn)代商業(yè)活動中，時間和速度往往就是效益，誰行動快，誰就能搶占先機(jī)，達(dá)到目的。反之，做起事情來前怕狼，后怕虎，患得患失的企業(yè)往往會錯失良機(jī)。在對三四級市場的搶占過程中，捷足先登的涂企往往更容易占得市場先機(jī)，在強(qiáng)手林立的競爭大潮中脫穎而出。
當(dāng)然，涂企在進(jìn)入新市場之前，不可忽略了廣泛深入的調(diào)研工作。眾所周知，三四級市場品牌傳播信息接收面非常窄，在不少大城市響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放频搅巳募壥袌龀３o人知曉，網(wǎng)絡(luò)開拓尤其不易，這就使得廣泛深入的 調(diào)研非常重要。如考察該地區(qū)的人口規(guī)模、整體消費水平和消費結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣、信息接收廣闊度等等，以期為自己的品牌如何切入市場，進(jìn)行差異化運作尋求到一個答案。另外，廣告投放也必不可少。
據(jù)記者了解，較早進(jìn)軍三四級市場的品牌，如美涂士、中華制漆、經(jīng)典漆等，目前皆已取得了不俗的成績。如美涂士在長沙、石家莊、西安等地設(shè)立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點增長迅速，今年第一季度的加盟伙伴就有近千家;以三四級市場作為重點區(qū)域的經(jīng)典漆也已在全國發(fā)展了1400家代理商，其領(lǐng)軍人物郭嵬表示爭取在今年年底時覆蓋全國80%的地縣級城市，其發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>
合理配備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
相對于一二線市場，三四級市場同種產(chǎn)品的購買人群屬性相對單一，消費層次簡單，購買的花樣也少得多。而購買層次的單一直接導(dǎo)致了銷售結(jié)構(gòu)的單一。也就是說，在三四級市場的涂料產(chǎn)品銷售中，最好賣的往往是極少部分產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品無人問津。但什么樣的產(chǎn)品最為適合三四級市場呢?
據(jù)記者走訪縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)涂料經(jīng)銷商得出的結(jié)論表明：三四級市場的消費者是典型的“實用主義者”，更看重產(chǎn)品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢;但攀比意識又比較強(qiáng)，容易受他人行為、觀念影響;且對價格更為敏感。諸如這些要求涂企在進(jìn)入三四市場時，必須得合理配備自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且制定適合該市場的價格機(jī)制。說白了點，就是品牌定位要適合，產(chǎn)品要物美價廉。如美涂士于2007年推出的“家佳美”系列產(chǎn)品，就以定位明確、性價比優(yōu)異等特質(zhì)迅速在農(nóng)村市場打開了局面，贏得了眾多消費者的青睞。
挖掘適合自己的客戶
開拓一二線市場時，業(yè)務(wù)員往往會把目標(biāo)鎖在當(dāng)?shù)貙嵙ψ顬樾酆?、?jīng)驗最為老道的經(jīng)銷商身上。但在三四級市場，這類經(jīng)銷商普遍缺乏;即使有，往往也因為與外界接觸少，且經(jīng)營素質(zhì)普遍不高，而滋生“自以為是”的 “井蛙”之見，不易為企業(yè)掌控。所以，筆者建議：涂企開拓三四級市場不見得非要找當(dāng)?shù)氐拇罂蛻?，適合自己 品牌發(fā)展的客戶往往更需要企業(yè)傾注心力。
在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，三四級市場經(jīng)銷商普遍缺乏經(jīng)營手段，再加上資金有限，店面大都較小，產(chǎn)品容量有限，使得他們很容易主觀地設(shè)定自己的經(jīng)營策略：為了加快資金的回流速度，只主推利潤高的產(chǎn)品、好賣的產(chǎn)品，而往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相得益彰和優(yōu)勢互補(bǔ)。所以這時候需要對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品類型，這樣既有效規(guī)避了彼此的價格沖突，也增強(qiáng)了渠道的整體推力。另外，企業(yè)切忌向這些經(jīng)銷商們許諾一大堆不能兌現(xiàn)的政策，或一次性、大規(guī)模地向他們壓貨等等。這容易使他們對企業(yè)不信任，甚至產(chǎn)生極端的敵意，無形中給企業(yè)的品牌形象和彼此間的長遠(yuǎn)合作抹上濃重的陰影。
建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度
三四級市場由于信息接收面窄，消費者通常對產(chǎn)品不甚了了，于是很大程度上依靠經(jīng)銷商的推薦，經(jīng)銷商說哪個品牌好，他們就買哪個品牌。所以對于企業(yè)來說，經(jīng)銷商的品牌忠誠度無疑是至關(guān)重要的。只要他們對哪個品牌先具備了忠誠度，就一定會不遺余力地向顧客進(jìn)行推薦。所以，要使三四級市場經(jīng)銷商形成一定的品牌忠誠度，涂企業(yè)務(wù)員需要做不少工作：
首先是要讓經(jīng)銷商了解你的公司。如向經(jīng)銷商進(jìn)行品牌理念的灌輸，讓他了解你所在公司在行業(yè)中的地位、市場優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展前景，對公司的相關(guān)政策進(jìn)行介紹，從而樹立長遠(yuǎn)合作的信心。
其次是幫助經(jīng)銷商分析市場。大多數(shù)三四級經(jīng)銷商對市場的科學(xué)分經(jīng)常為客戶排憂解難非常重要。由于三四級市場的經(jīng)營者普遍文化素質(zhì)不高，一般是做小生意出身，所以危機(jī)感很重。再加上本身的認(rèn)識能力和判斷力不足，往往遇到一點點市場波動就風(fēng)聲鶴唳、誠惶誠恐。尤其是在金融危機(jī)肆虐的當(dāng)前，這些經(jīng)銷商們就更容易感到力不從心，所以企業(yè)更要加大對他們的扶持力度，做經(jīng)銷商的經(jīng)營顧問和軍師。
適時舉辦促銷活動
對于新開發(fā)的市場，企業(yè)和經(jīng)銷商聯(lián)手，適時搞些促銷活動，往往能收到不錯的效果。如開業(yè)大酬賓、一周年打折、國慶和五一降價促銷等。至于如何搞這些促銷活動，企業(yè)不應(yīng)僅是口頭鼓勵，還要給予經(jīng)銷商一定的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，必要時還要給予人力支持，例如讓業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商出謀劃策，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)爻墙ú块T、裝飾公司、油漆工師傅等各種資源支持經(jīng)銷商等。當(dāng)然，搞這些活動的前提是，盡量保證經(jīng)銷商不花錢或者是少花錢。
而對于如何舉辦促銷活動，涂企和經(jīng)銷商除了要有詳細(xì)的規(guī)劃外，更需要有周全的準(zhǔn)備。不然沒有效果，白花了錢，累了人，也打擊了經(jīng)銷商的信心。所以，在三四級市場舉辦促銷活動，產(chǎn)品展示、賣場包裝、傳單宣傳，以及特價產(chǎn)品、小禮品贈送等，皆需要涂企業(yè)務(wù)員更費心機(jī)。
在這里，涂企要注意的是，促銷活動搞好了，名義上是經(jīng)銷商獲益，但實際上對企業(yè)的幫助更不可小覷：一是在很大程度提升了產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大了該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?二是可能會激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)營興趣和信心。
綜上所述只能算是筆者對涂企開拓三四級營銷網(wǎng)絡(luò)的幾點粗淺建議，還有更多的常規(guī)性細(xì)節(jié)工作未加詳述。其實，對一個涂企業(yè)務(wù)員來講，客戶關(guān)系管理是一門相當(dāng)重要的學(xué)科，只有充分知己知彼，敬業(yè)愛崗，才能最終獲取三四級市場營銷的勝利。
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